文 | 杨万里
5天狂飙3倍,这家遭冷落的公司被一股“风”带动起来。
3月3日至3月9日,电视广播(“TVB”母公司)5个交易日内从3.86港元最高涨至17.9港元,最高涨幅达363.7%。而此前,其股价下行10年,最高跌幅超过91%。
【资料图】
TVB是谁?60后、70后、80后或许记忆深刻。它曾是香港最受欢迎的电视传媒机构,凭借经典剧红遍亚洲,捧火了一批明星。
进入21世纪后,TVB的光环逐渐消散。2004年,一部《金枝欲孽》吸引了2亿人观看,这也成为了TVB剧的最后的辉煌。
以近九年数据为例(2013年-2021年),TVB的总营收从44.71亿元人民币下降至23.70亿元人民币。此外,从2018年开始该公司步入亏损境地。
至暗时刻,TVB押注直播带货赛道,拟扭转颓势。从二级市场反馈看,资金短期内认可TVB的举措,但也面临两个挑战:一是行业竞争激烈,二是吸引力是否有持续性。
TVB为何由盛转衰?
五十几岁的TVB,似乎已陷入“中年危机”:影响力下降、营收持续下滑、净利连续亏损。
上个世纪七、八、九十年代,曾是香港影视的繁荣期。当时,香港被称为亚洲四小龙之一,经济高速发展的同时也支撑起了文化产业。
从武侠片到警匪片,从喜剧片到文艺片、爱情片,香港一度享有“东方好莱坞”之称,产出了《英雄本色》、《笑傲江湖》等一系列经典作品。
当时影视的产业结构是,港台地区搭建资本、技术、明星体系,内地提供市场。甚至,部分大陆演员当起了“港漂”,给港星们当配角、跑龙套也是常见的事。
到了21世纪,传承着国内经济快速发展,内地文化娱乐产业强势崛起,各类优秀影视剧集如《汉武大帝》、《康熙王朝》、《甄嬛传》等出现,综艺方面相继推出《超级女声》、《快乐男声》、《快乐女声》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等,将TVB的粉丝逐渐吸走。
同时,资本进一步打造出流量明星,演技不出众却有着神秘力量制造话题,小鲜肉们不断刷屏网络,引发舆论热议。此外,互联网平台提升了制作成本,同时买断版权,也对TVB形成了一定冲击。
除了外部环境变迁外,TVB管理层因循守旧,也是导致公司长期低迷的原因之一。过去很长一段时间,TVB内部缺乏有效发展战略,却只在乎控制成本,从而错过了一些机会。
在内外系列因素共振下,香港所谓工业化流水线的娱乐产业逐渐瓦解,TVB早已不复当年。与之伴随的是,一些香港明星选择北上,“京漂”、“沪漂”港星的出现,是内地文化娱乐产业逆袭的结果。
TVB也想过重振辉煌,包括邀请老牌明星参加活动,与内地卫视合作推出节目,以试图唤起老百姓对昔日港片的记忆。
现在,TVB的管理层开始急了,直到想到押注直播带货赛道,二级市场投资者才有所反映。
两大挑战
经营低谷期,TVB终于转型了。
早在2022年4月份,TVB入驻抖音直播,开通了4个账号,包括TVB官方账号和三个直播带货账号(港式甄选、美味甄选、香港严选)。
公开数据显示,上述三个直播带货账户的粉丝数接近100万,场均销售额最高不到30万,最低在1万元-2.5万元之间。
进入2023年后,TVB又将目光瞄准到淘宝直播。今年3月初,TVB宣布年内拟合作超过48场电商直播。3月7日晚间,TVB在淘宝开启直播带货首秀,6小时内销售金额超过2300万元。
当昔日“高高在上”的艺人进入直播间卖吆喝,这是TVB当下迫切需要寻求一条新发展道路的无奈之举。
TVB搞直播,拟将香港明星影响力转化为购买力,这个模式能否走通?未来或许面临两个挑战。
第一个挑战是行业竞争激烈。
直播带货实际上算不上一个新风口,似乎更像一个红海市场。
从“薇娅”、“李佳琪”、“罗永浩”时代,到“张同学”、“董宇辉”、“刘畊宏夫妇”等新秀崛起,部分高流量主播从头部到“隐退”,或者从一夜爆红到流量逐渐下滑,在互联网加速迭代背景下,更呈现出直播带货“现象级”现象。
东方甄选靠着“诗与远方”的风格成功转型,一度给了投资者广阔的想象力。但不容忽视的是,在头部之下,还有腰部和尾部公司在进行直播带货,他们之中不排除会出现新的黑马出现。
第二个挑战是吸引力的可持续性。
TVB的老牌艺人,他们大部分人有经典作品傍身,所以自身带一部分流量。在老粉丝群体之外,他们能否拓展90后、00后这部分群体?
此外,随着老粉丝对“回忆杀”的买账程度饱和,大家或许更会关注商品的性价比、商品的丰富性以及口碑等方面。
长期看,TVB搞直播带货不能一味主打“情怀”牌,当消费者对一个事物的新颖度不再好奇,也意味着其吸引力下降。
对于TVB而言,搞直播带货的关键在于“创新”,不断推出新点子刺激消费者的G点。
当然,从数据结果看,TVB直播带货首战业绩表现不俗。引起情绪共鸣后,不少消费者看到或听到的熟悉的港剧场景、台词,不禁缅怀起逝去的青春。
“时间都去哪儿了,还没好好感受年轻就老了”。当消费者在TVB直播带货房间回忆一去不复返的港风时代,更多时候是想起了年少的自己。
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